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新广告被骂,老干妈为什么不受待见了?-美食
发布时间:2019-10-02  来源:未知  作者:木木

老干妈怎么了?

提起陶华碧,可以说是女神般的存在。

一直以来,老干妈都被国民消费者视为“下饭神器”,无论是消费者没胃口或者想要一点调味品的时候,都会自然而然的想到老干妈。

靠着一瓶辣椒酱,老干妈创造了40亿元的年销售额,成为经久不衰的产品! 

不过,最近几年时间里,老干妈却突然不受待见了。不仅老产品增速放缓的,而且新产品的表现也不佳,其复合增长率远低于行业的平均增速。

尤其是前不久拍摄的新广告,更是将老干妈推上了舆论的风口浪尖! 

老干妈新广告被骂!  

为了配合聚划算99划算节的主题活动,从来不打广告的老干妈,竟然破天荒的拍广告了。

拍摄了一支名为《拧开干妈》的土味广告! 

不过,让人没想到的是,老干妈的这支广告却遭到了网友的集体吐槽。有人说,看得我太尴尬了,眼睛都快掉出来了;也有人说,视频从头到尾都是“拧拧拧”,完全没看到老干妈到底想表达啥。

都可以用大跌眼镜来形容。

不禁让人联想到,去年10月份老干妈红色连帽卫衣亮相纽约时装周的场景,这件标价120美元的潮服,瞬间被抢售一空,可以说好评如潮。彼时,人们纷纷猜测:低调的老干妈,难不成也要跨界买衣服了? 

不过,老干妈则回应称: 

“是纽约时装周主动联系我们,我们给了他们一张图片而已。 ” 

在我看来,老干妈错失了一次借助于舆论增加曝光的机会。如果再结合此次新推出的广告片,更是高低立现。

实际上,老干妈一直以来都很低调,不仅没有抓住时装周持续性的输出营销动作,甚至连微博这样的社交账号都没有。

在此之前,外界纷纷称赞老干妈是为了专心做产品,信奉“好的产品会说话”的经营理念。但是,随着老干妈“变味”的评论甚嚣尘上,老干妈也遭遇了严重的挑战。

尽管老干妈仍然是行业霸主,但其销量却止步不前,2019年上半年的业绩更是一度回落。 

产品“变味”,渠道“断人民政府货”  

老干妈遭遇挑战 

2014年之后,根据国家企业信用信息公示系统显示,陶华碧正式从老干妈退出,老干妈进入“无陶华碧时代”。

不过,问题也随之而来!

2015年,就有媒体曝出,老干妈使用河南辣椒代替贵州本地辣椒,导致口感变了。据介绍,河南辣椒的价格为7元/斤,而贵州辣椒的价格则为12-13元一斤,一斤的价格高出5块钱。 

尽管从企业经营的角度说,降低原料成本的出发点并无不妥,但如果以牺牲产品品质为代价,那么就得不偿失了。联想到2001年,那时的老干妈在销售过程中出现了漏油现象,当时的陶华碧坚持将产品销毁,没有采纳“换个新瓶盖再销售”的建议。 

在陶华碧的那个年代,企业将名声看的最重要。 正因为此,才奠定起老干妈的口碑和品牌形象! 

可能你会说,尽管原料价格不断上涨,但老干妈的终端零售价格却一直保持稳定,可以说足够的良心了。

在我看来,保价不保质的做法,完全是舍本逐末。因为,它打破了消费者对老干妈的既有认知!

再说渠道。 

相信很多人应该发现了,在很多商场超市里,尽管老干妈的产品不少,但是老干妈风味豆豉、老干妈鸡油辣椒却很少见。

这是为何?

作为经典款的成熟产品,这两款产品在消费者心里都有不错的口碑,销量也都很稳定,因此厂家不可能停产,供不应求导致缺货的可能性也不大。那么,唯一的解释就是,渠道终端不愿意卖这个产品。

究其原因,可能是定价太低,无利可图!

在过去很长一段时间,老干妈的产品定价都被人称道。原因在于,由于老干妈的存在,低于老干妈的价格意味着没利润,高于老干妈的价格意味着没消费者。

但如今,情况发生了变化。

一方面,随着新媒体、新渠道的诞生,传统的渠道遭到了取缔,因此即便价格更低也有利可图;

另一方面,渠道自身的运营成本在不断的增加,包括人力成本、物流成本、仓储成本和租金成本,这就要求渠道需要更多的利润才能存活。 

除此之外,越来越多的消费者其实对价格并不再像以前那么敏感。

结果就导致,越来越多的新晋品牌,在不断的分割属于老干妈的市场份额。 更重要的是,由于新晋品牌并不走传统渠道,这让老干妈即便试图反击,也找不到竞争对手。 

更关键的,由于渠道商无利可图,也不愿意将老干妈摆在显要的货柜位置,久而久之,老干妈便“消失匿迹”了! 

相比于“物美价廉”  

 老干妈更需要“物美价优”和“个性化”  

可能老干妈都不能理解,为何一个卖辣椒酱的传统品牌,能够突然爆红纽约时装周,不仅与时尚扯上了关系,而且还成为了国内外舆论的焦点。

在我看来,最重要的原因是,消费者变了!

在70后和80后眼里,老干妈不仅口感好而且价格非常的实惠;但是到了90后的眼里,“物美价优”则更为重要,品质因素大于价格;到了Z世代,个性化、体验化的产品更容易获得亲睐。

也就是说,过往老干妈的产品思路越来越不合时宜。

比如,N级代理的批发模式;比如,生产成本型的定价;再比如,完全没有营销的品牌思路!

因此,老干妈首先面临的问题,就是如何提高自己的价格。    为了达到这个目的,老干妈除了需要重新打磨产品外,还需要在包装、广告宣传和渠道上做出改变。

要知道,一瓶三倍于老干妈价格的“饭爷”,就曾经创造了2小时30万瓶的销售记录。 

其次,渠道也需要革新。 

一瓶老干妈在超市只能卖9块钱,但是在更换了包装融入更多个性化时尚元素后,在名创优品这样的门店可能卖到14块钱。

拓展新的渠道路径不仅意味着能够带来更多的销量,而且还会获得更多的利润。 

最后,老干妈不能回避的是,市场上辣椒酱的竞争正在变得越来越激烈。因此,必须要有营销推广,不能永远靠吃老本。 

无论从哪个角度说,老干妈的产品和营销,都需要适应消费升级的需要!




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